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赵光勋(zhàoguāngxūn)（Steve Joe）的(de)全新办公室没有办公桌和办公椅，取而代之的是立在中间的一张椭圆形的会议桌，几张弹力凳围在四周，对面是放置于可移动支架上(shàng)的大屏幕电视(diànshì)。要稳坐在这些弹力凳上还要运用到人体的核心力量。

2024年(nián)5月，赵光勋被安踏集团任命(rènmìng)为MAIA ACTIVE玛伊娅品牌总裁。

这位品牌新任总裁想要保留MAIA ACTIVE被安踏集团收购前的团队文化——开放、协作(xiézuò)，所以这间办公间也被设计成开放式。每当他从频繁(pínfán)的出差中回来，团队成员都可以进来坐(zuò)一坐，聊一聊，做个汇报，喝喝咖啡(hēkāfēi)。

赵光勋还玩了个谐音梗，把这间总裁(zǒngcái)办公室起名为“Stevebucks”，门外贴着神似某知名咖啡品牌的绿色图标，但(dàn)图标中希腊神话的海妖图案被换成了他本人的涂鸦头像。他告诉界面新闻记者，这是他跟(gēn)团队开(kāi)的一个小玩笑。

MAIA ACTIVE团队的年轻态、协作模式的开放性，加上为亚洲女性运动提供(tígōng)更舒适和(hé)多样性选择的底层价值观，为创造“内部梗”提供了(le)养分。

被安踏集团收购一年半以后，MAIA ACTIVE正在努力(nǔlì)变得更有(yǒu)趣、更好玩，也更有活力。

新代言人和更加有趣的(de)社群文化

2025年5月(yuè)20日，MAIA ACTIVE宣布演员、歌手虞书欣成为品牌代言人(dàiyánrén)。

随之而来的，是(shì)一则名为“MAIA ACTIVE，真有劲儿”的广告片(guǎnggàopiàn)。

虞书欣(yúshūxīn)在片中身着(zhe)MAIA ACTIVE爆款单品“腰精裤”和瑜伽内衣，喊着“躺不(bù)平，有冲劲，内核稳，不泄劲(xièjìn)”的口号。一个健康、活力、高能量的95后“MAIA女孩（MAIA girls）”有了具象的塑造。

MAIA ACTIVE把这次新代言人的官宣视为品牌形象(pǐnpáixíngxiàng)焕新的一个“重要(zhòngyào)里程碑”。从外界看来，这也的确是MAIA ACTIVE被安踏(āntà)集团收购以后，迄今为止最高调的一次品牌营销动作。

2023年10月，安踏集团宣布收购MAIA ACTIVE品牌及其实体运营方75.13%的股份，正式将其收编。但在后来很长(hěnzhǎng)一段时间，安踏集团和MAIA ACTIVE双方对于品牌后续的发展规划(guīhuà)和战略(zhànlüè)制定几乎没有做过公开(gōngkāi)表态。

借由此番选任虞书欣做品牌(pǐnpái)代言人的机会，赵光勋(zhàoguāngxūn)接受了界面新闻的专访，这也是品牌在安踏集团收购(shōugòu)后首次对外详细讲述品牌全新战略。

赵光勋告诉(gàosù)界面新闻，“我们品牌想(xiǎng)展现(zhǎnxiàn)的(de)是，运动不是严肃的，像品牌社群‘MAIA FUN CLUB’就很能代表我们的形象，也就是要好玩、展现‘姐妹情（sisterhood）’的这种感觉。”

MAIA ACTIVE是围绕亚洲女性的需求而打造的专业瑜伽品牌(pǐnpái)。它(tā)把认可品牌产品和价值观的女性用户称为“MAIA Girl”，这些女性具备“高能量、高情绪价值、高配得(dé)感(gǎn)”三个(sāngè)方面的特质。在赵光勋及其团队看来，“虞书欣有这种‘三高女孩’的调性，所以我们选择她。”

虞书欣(yúshūxīn)在2016年以演员身份出道(dào)，2021年凭借在女团选秀综艺《青春有你第二季》中(zhōng)被更多人知道，并以第二名的成绩(chéngjì)成团(chéngtuán)出道。一炮而红的过程中虽然也伴随着争议，但虞书欣在近年来一系列的作品以及真人秀综艺节目中逐渐展现的“高(gāo)情商”、“有态度”、“能共情”等特质也吸引了一大波观众，逐渐展露出更为丰富而立体的女性公众形象。

这也(yě)让她在一众年轻(niánqīng)演员和歌手中始终保持较高的热度，对年轻女性群体的影响力一直持续。截至(jiézhì)发稿前，虞书欣小红书账号的粉丝数突破1080万，微博上的粉丝数超过2903万。

MAIA ACTIVE与虞书欣合作是一次(yīcì)关键的“破圈”行动。

官宣后(guānxuānhòu)至今，MAIA ACTIVE与虞书欣在微博上的共创内容转发超过(chāoguò)100万，评论超过100万，点赞数(diǎnzànshù)达到483万。在小红书上，#虞书欣MAIA品牌代言人“的话题词条下诞生了1.31万条笔记(bǐjì)，累计超过140万阅读量。

MAIA ACTIVE于2016年在上海创立，从开设线上品牌直营店开始。品牌创始团队发现lululemon等诞生于欧美市场的(de)瑜伽(yújiā)裤型和瑜伽内衣尺寸不能完全适应中国女性的身材，抓住这个痛点自主研发(yánfā)为亚洲女性量身定制的瑜伽运动服饰(fúshì)，这也成为其打开市场，获得一线城市、尤其是上海都市女性青睐的关键(guānjiàn)。

品牌成立至今也(yě)走过(zǒuguò)九个年头，一路跟随MAIA ACTIVE品牌成长的早期用户有很大(hěndà)一部分也到熟龄。根据MAIA ACTIVE提供的数据，目前品牌消费者超过半数是30岁以上人群。

赵光勋及其团队(tuánduì)希望，MAIA ACTIVE让更多年轻人看到，这也是选择虞书欣当代言人(dàiyánrén)的另一个原因。

事实上，MAIA ACTIVE以前也(yě)曾在品牌层面或产品层面使用过明星代言人，但她们的话题度与影响力跟如今合作的虞书欣相比有着显著差距(chājù)。选择虞书欣，是赵光勋及其团队在商业化(shāngyèhuà)发展和坚持品牌调性之间寻找到的一个(yígè)平衡点。

被安踏集团收购以前，MAIA ACTIVE更多时候是通过与各种(gèzhǒng)身材、各种尺码的素人女性(nǚxìng)(nǚxìng)合作(hézuò)来展现品牌产品，这其中包括孕期女性、大码女孩等等。与大量素人女性合作创造的内容经由社交媒体传播，为MAIA ACTIVE构建了一个崇尚多元审美的品牌形象，也逐渐促成了包容(bāoróng)的女性运动社群的形成。

赵光勋带领的(de)MAIA ACTIVE团队延续了品牌创始团队对女性群体的关照传统。“我们不会停止之前用的素人模特，或者过去(guòqù)就在合作的专业运动(yùndòng)人士(rénshì)（MAIA Pro），这一直根植在我们的DNA里面，我们一直都会做这件事情。”

不过在原有基础之上，崭新的(de)MAIA ACTIVE品牌团队丰富(fēngfù)了原有的“MAIA FUN CLUB”的社群概念。一方面，品牌继续(jìxù)通过举办瑜伽公开课等活动，强化瑜伽爱好者社群。

另一方面，MAIA ACTIVE创造了更多以往没有举办过的、形式更加(gèngjiā)丰富、内容(nèiróng)更加多元的社群活动(huódòng)。MAIA ACTIVE透露，每年(měinián)计划举办300多场“MAIA FUN CLUB”社群活动。

通过这些活动(huódòng)，MAIA ACTIVE可以在(zài)不同(bùtóng)女性圈层逐步提升影响力，让不同年龄、职业和身份的女性通过瑜伽运动这一共同爱好形成纽带，构建深刻的“姐妹情（sisterhood）”。

根植(gēnzhí)于亚洲女性的专业瑜伽品牌

MAIA ACTIVE的社群活动(huódòng)比以往更加(gèngjiā)活跃，也更加好玩了。

一方面，MAIA ACTIVE围绕瑜伽运动的社群活动在不同城市举办的频次增加(zēngjiā)，主题也更加丰富(fēngfù)。

另一方面，MAIA ACTIVE与不同品牌、不同运动类型的跨界(kuàjiè)合作(hézuò)也更加频繁，甚至跨运动社群的活动内容也不断产出。

在户外(hùwài)运动品牌跨界合作(hézuò)上，MAIA ACTIVE已经跟高端户外鞋品牌SALOMON、英国(yīngguó)高端折叠(zhédié)自行车品牌BROMPTON等有过(guò)合作。MAIA ACTIVE的“MAIA FUN CLUB”和SALOMON的“SALOMON GO野”还在北京、深圳和武汉联合举办社群活动。

MAIA ACTIVE的(de)跨社群合作也(yě)拓展(tuòzhǎn)至艺术界。2024年6月底，MAIA ACTIVE在Fotografiska上海影像艺术中心举办“MAIA FUN CLUB”社群日活动(huódòng)，在当代艺术展厅和工业(gōngyè)风的建筑空间场景内举办了多场瑜伽课程，拓展艺术生活和瑜伽运动的边界。

“MAIA FUN CLUB”已然(yǐrán)成为MAIA ACTIVE的一个重要(zhòngyào)品牌资产。

围绕这一品牌(pǐnpái)独有的概念和社群IP，MAIA ACTIVE可以尝试不同(bùtóng)(bùtóng)的玩法(wánfǎ)，提供丰富的体验，既可以让更多的消费者认识品牌及其专业性，也可以与合作方、专业瑜伽人群、瑜伽爱好者、品牌服饰消费者等不同人群共创内容——这与今天的社交媒体(méitǐ)和短视频碎片化的传播方式颇为契合。

赵光勋告诉界面新闻，正是看到了(le)“MAIA FUN CLUB”的(de)价值和内涵，越来越多的外部(wàibù)品牌、公司和个人主动向MAIA ACTIVE伸出橄榄枝，希望借助这一社群平台(píngtái)共创内容和品牌价值。

从官(cóngguān)宣虞书欣当品牌代言人，到社群活动的玩法(wánfǎ)和有分量(fènliàng)的品牌联名合作加快、加速，MAIA ACTIVE在终端消费市场似乎一夜之间突然爆发。但这背后是一年多以来的调整和测试过程，这包括MAIA ACTIVE与安踏(āntà)集团的逐渐融合，新管理团队的组建(zǔjiàn)，以及新战略的制定和执行。

赵光勋此前在安踏集团担任零售副总裁，管理集团旗下逾万家线下门店，主导零售转型(zhuǎnxíng)和(hé)构建精细化运营(yùnyíng)体系。再早一些(yīxiē)，他做(zuò)过FILA FUSION的品牌总裁，主导品牌重塑和战略升级，有丰富的商品开发经验。这些经历与MAIA ACTIVE被收购后需要调整和强化的三大方向十分吻合。

延续安踏(āntà)集团整体“多品牌(pǐnpái)、单聚焦”的战略，MAIA ACTIVE的品牌战略定位收拢至亚洲女性专业瑜伽的赛道。赵光勋告诉界面新闻，“专业性是非常重要(yào)的东西，运动品牌不能(bùnéng)避免(bìmiǎn)。所以我们的战略就是一个赛道，一个品类，我们要当这个赛道的第一名。”在明确品牌战略后，MAIA ACTIVE的商品战略也随之(suízhī)改变——MAIA ACTIVE的产品线完全向瑜伽运动收拢。

一方面，MAIA ACTIVE在收购前已经推出的(de)户外(hùwài)和网球产品被砍。此举也兼顾了安踏集团各个品牌之间差异化发展的考量。

另一方面，MAIA ACTIVE进一步丰富了瑜伽商品，并(bìng)做了三个层级的划分：专业瑜伽线，“瑜伽plus”系列——聚焦有氧运动、重量(zhòngliàng)训练等综训服饰，以及“瑜伽360”系列——瑜伽运动前后、偏(piān)生活方式(fāngshì)的服饰。

当前国内市场(shìchǎng)最知名(zhīmíng)的瑜伽品牌仍然是lululemon。在打穿品牌心智后，lululemon在增长的压力下已经开始向运动(yùndòng)生活方式品牌转型，通过拓宽品类和男装品类寻求第二增长曲线。

但瑜伽赛道(sàidào)还远未饱和。

广阔的(de)(de)二线及以下城市的瑜伽(yújiā)运动仍未形成主流，一线城市女性对瑜伽的热情正传导至二三线市场。即便是lululemon，其中国市场75%左右的营收是来自北上广深四座一线城市的。在二线及以下市场，大家几乎是站(zhàn)在同一个认知的起跑线上的。看好瑜伽市场前景(shìchǎngqiánjǐng)的品牌也还在增加，外国知名品牌(zhīmíngpǐnpái)如Vuori和Alo Yoga都在入华投资，本土也有新的品牌进入。

在赵光勋看来，“现在瑜伽这个赛道里面很优秀的头部品牌屈指可数，我们现在想争(xiǎngzhēng)第一，就要比竞争对手做(zuò)得更专业，也和同行一起把国内瑜伽这个垂类市场做大(zuòdà)。”

强化线下(xiànxià)零售，开设四大店型

跟安踏集团旗下(qíxià)其他专业运动、户外运动和时尚运动品牌不同，MAIA ACTIVE的(de)强项是自带互联网基因。

2016年从线上DTC（直面消费者）模式起家，依靠过硬的产品和(hé)品牌产出的出色内容，MAIA ACTIVE在社交媒体上积累了许多“自来水”用户(yònghù)，到2023年品牌已经在以(yǐ)上海为主的一线城市收获(shōuhuò)了大量的女性用户和瑜伽运动人士的青睐。

2019年，MAIA ACTIVE开始进入线下市场，率先在上海开店。到2021年MAIA ACTIVE完成了四轮融资。那几年(jǐnián)，MAIA ACTIVE当时的创始团队(tuánduì)把很大一部分(yībùfèn)融资投入在线下拓店上，但(dàn)效果并不理想。

线下商业与线上运营有着两套不同的逻辑(luójí)。渠道开拓、商场(shāngchǎng)进驻和优质铺位的获得，这是一套传统的商业模式，往往隐藏着经年累月形成的合作关系和信任(xìnrèn)机制。

赵光勋对界面新闻坦言，MAIA ACTIVE被安踏集团收购时最薄弱的(de)(de)地方就是线下零售。“收购前开设的门店大部分都在100平米左右，面积不够大，不管(bùguǎn)是商品展示，还是(háishì)品牌举办社群活动都没有足够的空间进行，对于消费者来说体验感肯定也不够。”

因此在过去一年半的时间里，赵光勋最重要的任务之一就是(jiùshì)带着MAIA ACTIVE团队强化线下布局(bùjú)，一口气推出了四大店型。

2024年夏天，MAIA ACTIVE在上海港(shànghǎigǎng)汇恒隆广场、西安赛格(sàigé)国际购物中心陆续开设了“Leggings LAB”概念(gàiniàn)店，这类店型的重点是突出展示品牌的专业瑜伽裤商品。“让消费者一进店就能看到我们的核心(héxīn)产品和产品理念。”

之后，MAIA ACTIVE在上海蟠龙天地开出另一个全新店型——Yoga Studio。该门店除了常规销售瑜伽运动服饰之外(zhīwài)，也提供了瑜伽社群活动(huódòng)的(de)空间。门店中间是可(kě)移动(yídòng)设计，在举办瑜伽课等活动的时候可以(kěyǐ)快速地腾出空间。Yoga Studio概念门店都拥有比较大的空间，这成为举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要载体。

到了2024年底(niándǐ)，MAIA ACTIVE又陆续(lùxù)在深圳万象天地和成都太古(tàigǔ)里分别推出了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念店。

Yoga Gallery概念店是以(yǐ)画廊的陈列概念来展示MAIA ACTIVE的各类瑜伽(yújiā)产品。而(ér)Her Closet概念店则(diànzé)是在店内打造巨大的试衣间，吸引顾客进店选衣购物的时候，也能拍照打卡，在社交媒体上自发分享内容。

可以看到，相比于(yú)收购前品牌在线下开设的(de)千篇一律的店型，赵光勋在接管MAIA ACTIVE以后针对不同(bùtóng)市场、不同商圈和不同人群(rénqún)做了更加细化的开店方案，这对于品牌形象塑造和展示都有积极作用。同时，这些门店又都指向MAIA ACTIVE目前的“亚洲(yàzhōu)女性专业瑜伽”的战略定位。

截至发稿前，MAIA ACTIVE在全国大约有45家门店(méndiàn)。在2023年10月收购时，MAIA ACTIVE在全国的门店数量约为36家。可以看到，MAIA ACTIVE目前并(bìng)不急于快速扩张(kuòzhāng)，而是继续(jìxù)调整和优化已有线下零售网络(wǎngluò)，提升现有门店质量是优先级。

赵光勋告诉界面新闻(xīnwén)，2025年的开店目标是达到50至60家。

“今年我们卖场改造比较多，会有一些(yīxiē)新进(xīnjìn)城市。一些城市开一到两家，还有(háiyǒu)一些城市增加一点门店。原先北上广深门店较多，未来像成都、重庆这样的城市也会做更多。”

MAIA ACTIVE过去一年半的(de)(de)时间进驻了多家优质高端商场(shāngchǎng)，包括上海港汇恒隆、成都太古里、西安赛格购物中心等，品牌商场资源上了一个台阶(táijiē)。除此之外，前述提到的MAIA ACTIVE与(yǔ)亚玛芬旗下的SALOMON在品牌层面的联手，在安踏集团内部也尚属首次。

除了门店形象的优化升级、品牌联名资源的提升，MAIA ACTIVE在这(zhè)(zhè)段时间还进一步完善了品牌培训部(péixùnbù)。这涉及到MAIA ACTIVE品牌门店员工的统一着装和形象管理(guǎnlǐ)、行为准则、陈列准则、仓库标准等等。

赵光勋告诉界面新闻，“以前MAIA ACTIVE的店员穿鞋(chuānxié)是没有原则的，因为MAIA没有自己的鞋子。后来我们就定了一个标准，包括穿什么(shénme)(shénme)颜色和什么品牌的鞋。”

值得注意的是，如今(rújīn)的MAIA ACTIVE培训原则是基于安踏集团(jítuán)的培训准则框架来制定的——这也是集团赋能的结果。

在进入安踏集团(jítuán)体系后，MAIA ACTIVE的确体享受到了安踏集团的资源协同优势，这涉及零售(língshòu)资源、供应商资源、线下(xiànxià)开店等多方面的支持和帮助。

甚至连lululemon品牌创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）都被请来担任MAIA ACTIVE的品牌顾问(gùwèn)——奇普·威尔逊本人跟安踏集团交情深厚：2018年他与安踏集团主席丁世忠一拍即合，联手多家财团共同投资始祖鸟(shǐzǔniǎo)母公司亚玛芬(yàmǎfēn)集团，共同成就了安踏集团走向世界(zǒuxiàngshìjiè)的野心(yěxīn)。

MAIA ACTIVE现在聚焦专业瑜伽的(de)战略定位也得到了奇普·威尔逊的认可。2024年他对《第一财经》表示，“如果想要(xiǎngyào)继续保持当前的市场地位，还是要专注(zhuānzhù)在瑜伽这件(zhèjiàn)事上。不然竞争对手很快就能发现漏洞、找到机会突破。”

在(zài)品牌成立的前七年，MAIA ACTIVE已经创造了不俗(bùsú)的增长业绩：年平均增长率达166%，营收规模达到5亿元，在2022年实现全面盈利(yínglì)。

在(zài)合并报表后，安踏集团于2024年业绩会议上首次对分析师提到了MAIA ACTIVE的业绩表现(biǎoxiàn)，2024年MAIA ACTIVE实现(shíxiàn)营收同比(tóngbǐ)增长30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE实现高双位数增长。

赵光勋告诉界面新闻，MAIA ACTIVE接下来五年的目标是以50%至60%的年复合增长率增长。另外，线上(xiànshàng)和线下收入占比(bǐ)计划从原先各(gè)占50%变为30%比70%。

为了实现这个目标，MAIA ACTIVE会继续更新(gēngxīn)迭代瑜伽运动服饰(fúshì)，同时循序渐进地扩大线下网络，“消费者体验这方面我们要加快(jiākuài)。”